陶瓷文化网传承中国陶瓷文化发展与技艺的传承

“我还没有找到感觉”

　　从11月20日下午开启的金尊玉大理石瓷砖星梦邮轮“云顶梦号”旅行活动，主题被定位“选高档瓷砖，乘豪华邮轮”。没错，参加本次活动的，无论经销商、设计师还是业主，都是金尊玉大理石瓷砖渠道上有贡献的人，所以，这一主题也是很恰当的。

但在活动第三天，也即22日早上在去岘港市几个景点玩的路上，老牛对金尊玉董事长南顺芝说：

“‘选高档瓷砖，乘豪华邮轮’是你们对消费者的说法。作为随行记者，我们关注的是这件事情对行业有何影响，老实说，我到现在还没有找到感觉。”

尽管21日下午举办了“2016金尊玉豪华邮轮设计师沙龙”，但老实说，“我还是没有找到感觉。”

23日早上到达越南下龙湾，在去“海上桂林”的过程中，老牛和金尊玉董事长南顺芝才开始找到感觉。这主要是因为，南顺芝开始谈对这次活动的直接感受，并以此举例，不厌其烦地对经销商宣讲金尊玉品牌的操作思路。

“认知升级”，陶瓷人的必修课

接下来，插一段老牛今年思考较多的关于我们行业“认知能力”如何提升的问题。

“认知”是去年的一个热词。比如，罗振宇就很喜欢用这个词。他的观点是 “这个时代，认知升级远比积累知识重要。”马化腾也说，“认知盈余是新时代带给我们的最大红利之一”。原因是这一代人拥有快捷的沟通和畅快的交流。

克莱·舍基在《未来是湿的》中预言了“无组织的组织力量”，而他的新作《认知盈余》阐释的是“无组织的时间力量”。

克莱·舍基说，美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，而这几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。

而进入移动互联网时代，人们通过智能手机接受“知识”熏陶的时间更是呈几何倍数增长。

《认知盈余》其核心观点是：人们的自由时间除了仅仅用于内容(即知识，编者注)消费，还应更多用于内容分享和创造。分享和创造的价值远大于消费。

说这么多题外话，是因为觉得南顺芝就是这样一位乐于分享和创造价值的人。记得第一次到金尊玉总部与南顺芝见面，他就向老牛推荐机械工业出版社出版，总计21本的“定位系列经典”系列丛书。

“定位”，2016行业认知能力的一次提升

“定位战略”过去一年来，越来越被陶瓷行业人士所熟知。笼统地讲，定位就是专注做某一件事情。比如，11月27日下午，在广州南丰朗豪酒店举行的2016中国家居建材品牌发展论坛上，唯美集团董事长黄建平就说：

“未来我只考虑一件事，就是把马可波罗之前赚到的钱，聚焦到一点，那就是把砖做到更好。”

黄建平这一“认知”基于两个背景：一是陶瓷企业多元化冲动源于2014年之前的繁荣时期;二是2013年开启的移动互联网时代，“跨界打劫”成为新时尚。

但企业一旦导入“定位战略”，事情就不是“只考虑一件事”那么简单。

2013年，简一大理石瓷砖作为一个新品类在陶瓷行业的地位得到确认，并开始有跟进者。随着信息的逐步“解密”，简一聘请特劳特(中国)做“定位战略”管理顾问的事开始广为人知。

2009年正式推出大理石瓷砖时，老李给自己制定了3年的目标：第一年快速切入市场，第二年尽量拉开差距，第三年巩固江山。

2008年全球金融危机爆发后，中国立马推出4万亿的经济刺激计划。从2009年下半年开始，中国经济就开始“复苏”，一直到2014年下半年才步入下行轨道。由于老大们核心业务都忙不过来，这给了简一大量石瓷砖一个宝贵的窗口期。从2011年开始，简一大理石瓷砖产品聚焦度达到92%，销售和利润连续大幅增长。

在快消品领域，冰红茶、茉莉花茶等都有机会开创新品类，但由于领导品牌康师傅、统一采用品牌延伸的方式推出相应的产品，导致冰红茶、茉莉花茶的机会被成功扼杀。

毫无疑问，大理石瓷砖今天在行业中已经被公认为一个新品类。一些大品牌，比如诺贝尔、马可波罗、东鹏等采取补救措施，推出了瓷抛砖、真石、原石等“相应产品”，也从侧面说明大理石瓷砖新品类已经成立。包括产品开发实力较强的嘉俊今年推出的瓷抛石、博德推的瓷石等，之所以避开大理石瓷砖这个称呼，也是因为新品类的领导者已经出现。

其实，到这个时候，我们才明白，为什么简一在2015年开始就在央视投放上亿的广告。2016年更是提出从“行业品牌”向“消费者品牌”转型。显然，简一转型是因为认识到，新品类最终要存在消费者的心智中，只有这样才算扎下了根。到那个时候，大品牌要想再联手绞杀，就难上更难了。

不过，也因此，简一老李向陶瓷行业抛出了一个问题：瓷砖能像快销品手机那样做“消费者品牌”吗?不过，这是后话，不在本文讨论之列。

选择“老二”，是因为读懂了“老大”

正是基于这样的“认知”， 南顺芝说服了公司同事和大部分经销商，从2015年开始，砍掉之前的核心业务——抛晶砖，且全抛釉不要，微晶石不要，金刚釉也不要，将产品全部聚焦到大理石瓷砖这一新品类。

8月25日下午，金尊玉专注大理石瓷砖新闻发布会在佛山总部召开，南顺芝直接喊出要做大理石瓷砖领域的第二品牌。【老牛说】则以一篇《“简二”终于出来了!恭喜，老李!》作为快速回应。南顺芝很开心，也因此引老牛为知己。

回到本文开始的话题。南顺芝在星梦邮轮“云顶梦号”给经销商们布道，他首先想让合作伙伴们明白的是：什么才真正的大理石瓷砖?

南顺芝一直坚持认为，2013年之后，全行业都来搞大理石瓷砖，广告语、产品、展示、推广、渠道，各方面全都照搬简一，但真正按简一模式开发产品的极少。而金尊玉则几乎是完全按“简一模式”运营的个案。

事实上，今年上市的瓷抛砖、真石、原石、瓷抛石、瓷石都接近大理石瓷砖，且技术上的融合趋势也很明显，但核心技术各有侧重。

正如宝洁旗下的洗发水海飞丝主打“去屑”功能，大理石瓷砖主打的是天然大理石的“逼真效果”。为了实现“逼真效果”，在3D喷墨技术上，还要加丝网印刷、跳印及模具等技术手段，以实现纹理及凹凸感的逼真。这些一般认为，就是大理石瓷砖独特的“制式”。

既然确定要做大理石瓷砖品牌的老二，首先就要把大理石瓷砖的核心功能“逼真效果”做出来，这是作为跟随者的南顺芝思考的逻辑起点。

云顶梦号上的“船教士”

在24号下午举办的“2016金尊玉豪华邮轮经销商沙龙”上，南顺芝有备而来，准备了几页纸的讲话提纲。他首先跟大家分析大理石瓷砖的市场前景：

“马云说，晴天抓紧修屋顶。当前的市场格局变了，但危险中隐藏着巨大的机会。机会是一直都存在，错过了，就永远错过了。”

“大家都不说的时候，我们要发声!大家都说，我们则不说。”

“世界变化这么大，也总是有些规律。聚焦的法则是，有多大的能力做多大的事情。我们做什么，是因为我们能做什么，而不是我们想做什么。要么不取，取则必得。”

“大理石瓷砖现在的市场份额是10多个亿，预计总份额应该有80—100亿。非常庆幸我们现在遇到了一个有智慧的老大(指简一，编者注)。金尊玉与简一有共同的责任，把大理石瓷砖这个新品类做好!”

“成功的品牌代表着某些事情，和简一一样，金尊玉也要代表大理石瓷砖。在这个领域，马可波罗、东鹏不是品牌，简一、金尊玉是品牌。”

“消费者选择产品，就是选择品类。你要红酒，可能选拉菲，也可能选王朝。当然你也可以选香槟。吉利3—5万就可以买到，但保时捷是10倍以上的价格。”

南顺芝反对搞促销。他认为，“很多创意都是昙花一现。促销不能做，但营销要做。不降价的情况下如何卖好产品?简单地说，就是要提供更多的附加值，为客户解决问题。”

“产品没有展示好，推广是浪费，而且会造成一系列的负面影响。盖房子首先地基要做好，装修才有基础。展示—推广—应用—服务，是金尊玉大理石瓷砖的五大陪衬。这五个动作，是一个系统，缺一不可，而且得一件一件连续去做。否则，就可能半途而废。”

“我们要关注潜在的客户群体。做生意不能满足所有人的需求。也不是满足一部分人的全部需求，而是满足一部人的一部分需求。|营销要集中针对原点人群，比如向150—200平方以上单位业主进行推销。”在营销渠道上，南顺芝表示，明年将会举办一系列的设计师活动。

“首先你要找准自己的客户，看看他是不是你的菜。70多元卖 800×800的产品，那是私抛厂品牌干的事。我们还得坚持卖150多元。”

针对还有很多人对定位“第二品牌”的不解，南顺芝说，“有时候简单的概念反而是显而易见的真理。大部分人不相信自己的抉择。总认为有更复杂的东西隐藏在后面。其实，道理很简单，说别人好的时候，自己肯定也好。”

“品牌就干二件事，创新和营销。小小的创新，比如“逼真”，解决问题就行了。我也想革命性创新，做个新品类出来。但这不是现在的事。“

“我就是个布道士，对象有一个算一个。我们无锡经销商的店900多平方，如果有100个这样的经销商， 一个品牌就像个样子了。”

“现在的很多品牌，领导人年纪大了，精力不够，我干到50岁退休，还有10年时间。”南顺芝自曝每天工作18个小时，凌晨三四点睡觉是常事。